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      “排隊營銷”喜茶進京后能走多遠?
      時間:2017-08-22 11:14:54 來源:新京報 點擊:907次

      8月12日,喜茶北京兩家門店同時開張,雖遇下雨天,但場面依然火爆,店門外排起長龍。


      喜茶2012年創立于廣東江門,2015年底走進深圳、廣州。2017年2月,喜茶進駐上海來福士廣場,品牌熱度忽然被引爆,“排隊”、“網紅茶”成為其關鍵詞。官網顯示,目前喜茶全國擁有63家門店,年底目標增至100家。風頭正勁的喜茶還于2016年得到IDG與天使投資人何伯權(樂百氏創始人)的1億元投資。


      進京,無疑是喜茶全國擴張的重要一步,但市場從不缺少競爭者。目前,北京奶茶老牌有coco、快樂檸檬,新興品牌也有貢茶、“1點點”、喪茶等。在激烈競爭中,喜茶熱度能否持續?業內人士認為,喜茶模式易復制,未來能否持續火爆關鍵還在于其品牌運營和產品銷售能力。


      探訪 排隊2小時 催生黃牛代購



      今年2月,喜茶上海走紅后,“排隊”、“打卡”、“發朋友圈”隨即成為喜茶的關鍵詞,也使其一舉成為茶飲網紅,如今這種熱度也持續到了北京。


      8月15日,新京報記者在喜茶三里屯店看到,工作人員以每次放行6人控制進店人數,現場有多名保安維持秩序。工作人員稱,排隊進店大約要2個小時。而在喜茶朝陽大悅城店,下午13時,記者首次拿到的排隊號為529號,一個半小時后再次取號已經到了749號。即每2分鐘便約有5個人前來排隊。


      為避免黃牛販號,喜茶稱北京兩家門店均采取限購措施,每人每次限購3杯,但打擊黃牛的同時卻催生了代購現象。


      在喜茶三里屯門店排隊的一名代購者稱,其一杯喜茶的“排隊費”至少30元,顧客會在飲品送達后以小費形式支付。如果按一次限購3杯計算,一天可代購3次,一天至少可賺取270元,這還不包含飲品價格。另有代購表示,消費者可跳過第三方平臺直接與其聯系,還有消費者愿意支付更多的小費以酬勞其排隊耗時。


      目前,美團、鄰趣等App上均可以代購喜茶。在鄰趣App上,喜茶三里屯店的代購“排隊費”為65元。截至8月20日,其代購總量顯示為996單。而美團App會根據路程計算“排隊費”,同時頁面顯示,因排隊時間長,建議附加30元以上鼓勵費。鄰趣和美團工作人員均表示,購買和跑腿人員均為平臺方人員。


      而據此前媒體報道,喜茶在剛進駐上海時,排隊最長可達7小時,甚至有店員變身“黃?!钡固枺?7元一杯的茶經倒賣可加價到50元。另據杭州媒體報道,杭州有黃牛專門雇人買喜茶,排一次隊付30元酬勞,全天100元。


      質疑 制茶速度慢 網友指其饑餓營銷


      喜茶因排隊而成名,但排隊效應過后能走多遠?喜茶CEO聶云宸曾對外承認,排隊者中有70%-80%是因好奇心而來。對此,喜茶品牌負責人肖淑琴對新京報記者強調,喜茶將通過增加門店來“消滅”排隊,以增強用戶體驗。


      不過目前來看,其“消滅”排隊的效果并不明顯。一位廣州市民告訴記者,非周末時間去喜茶排隊大概需要15-20分鐘,但之后卻要等待半個小時才能拿到茶,因此排隊現象依舊存在。


      在大眾點評網,一位北京網友評論稱,“喜茶的一貫做法是點單后磨嘰至少20分鐘開始做,這樣能增加排隊時間?!倍趶V州石牌橋門店頁面,有網友留言“等飲品足足等了一個小時”。同樣在上海來福士門店頁面,也有網友吐槽“排隊結賬用了10分鐘,結果提貨用了30分鐘”。


      與喜茶相比,其他品牌的制茶時間一般不超過15分鐘。記者在“1點點”soho尚都店下單后,15分鐘就拿到了茶品。而像貢茶、鮮果時間,下單后10分鐘內均可拿到飲品。


      對于制茶時間長,喜茶方面表示是因為排隊人數多,店員忙不過來,并否認外界對其雇人排隊、故意放慢制茶速度的質疑。但許多消費者仍質疑其“饑餓營銷,故意炒作”。


      有觀點認為,喜茶排隊營銷無法持久,如果沒有核心競爭力,一旦失去消費者的認可,其進一步的營銷推廣也就無法持續下去。


      競爭 同類茶品多 遭遇新老品牌夾擊


      盡管喜茶在北京市場贏得“頭彩”,但其競爭壓力同樣巨大。


      2012年,喜茶起步于江門、中山,隨后逐步走向深圳、廣州、上海、北京等一線城市,目前擁有63家門店。如按照其年底計劃開設100家門店計算,喜茶今年下半年的門店增速將接近60%。


      與此同時,其競爭對手也在擴張。同為網紅的“1點點”今年3月進軍北京,目前擁有國貿、SOHO尚都2家門店;四云奶蓋貢茶目前在京擁有21家門店;北京本土品牌鮮果時間有200多家門店。此外還有因味茶、coco、快樂檸檬等新老品牌。


      就主打產品而言,各大奶茶品牌之間有諸多相似性。喜茶主打2012年研發的芝士茗茶即奶蓋茶系列,貢茶主打產品也為熊貓奶蓋茶,“1點點”則有波霸奶茶。


      為實現產品差異化,喜茶推出了水果茶系列,但卻遭遇強敵鮮果時間。鮮果時間2007年在北京起家,目前有果茶、果汁等30個品種,且早已在北京商場、社區等各個區域布局。


      在價位層面,喜茶價格區間為14-30元,略高于其他茶類品牌,其售價最低的為一款純茶,最貴的為一款芝士茗茶和一款芝士混合茶。而貢茶價格區間在16-24元,“1點點”的價格區間為8-21元。


      對于高定價,喜茶解釋稱,從定位、品牌、細節到用料,喜茶遠超同類品牌,但此說法未得到其他競品認同。記者品嘗發現,各品牌奶茶口味、口感差異不大。


      此外,上海市消費者權益保護委員會今年7月發布的“奶茶比較試驗”結果顯示,喜茶一款標稱無糖的“鮮奶靜岡抹茶(無糖款)”含糖量達到3.3g/100ml。喜茶相關負責人對此解釋稱,“無糖”是指不另外加糖,但所使用食材本身含糖。


      在銷量方面,雖目前不如喜茶火爆,但貢茶、“1點點”的銷量也比較可觀?!?點點”SOHO尚都店一位店員表示,相對于喜茶來說,“1點點”主打簡約風包裝且售價低,喜茶的火爆不會影響其銷量。而據貢茶三里屯SOHO店的一位店員介紹,該門店一天可賣出400-500杯。目前貢茶在北京有21家門店,單日總銷量可以達到8400杯。


      面對競爭,肖淑琴對新京報記者表示,進駐北京前已對市場消費能力進行了調研,并且相信北京的消費實力。但對于這個市場有多大,聶云宸表示不在其考慮范圍內,而是希望更專注于產品本身。(記者 夏丹 實習生 孫陽)


      本文關鍵詞:排隊營銷 喜茶 進京

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