圖/視覺中國

作為食品飲料行業(yè)的兩家對頭，康師傅和統(tǒng)一近日均公布了2016年業(yè)績單，兩家均出現(xiàn)不同程度的衰退。這兩家企業(yè)的表現(xiàn)向來是國內(nèi)食品飲料行業(yè)的晴雨表，其業(yè)績頹勢背后，新生代消費者偏好的快速轉變，改變了產(chǎn)業(yè)競爭的模式，考驗著行業(yè)的創(chuàng)新與應變能力。

明星單品快速衰退

康師傅年報顯示，2016年全年實現(xiàn)收益83.719億美元，同比下降8.03%；實現(xiàn)凈利潤2.13億美元，同比下降24.32%。其中，去年康師傅旗下飲品業(yè)務整體實現(xiàn)收益49.041億美元，占集團總收益58.58%，較2015年同期下降6.49%。統(tǒng)一公司年報顯示，2016年公司全年實現(xiàn)收益209.85億元，同比2015年下降5.1%；實現(xiàn)凈利潤6.073億元，同比下跌27.2%。

值得注意的是，統(tǒng)一的飲料業(yè)務收益較2015年同期衰退13.3%，其中，在產(chǎn)品升級潮流中出現(xiàn)的經(jīng)典品牌“海之言”的快速衰退更加引人注目。作為統(tǒng)一公司的第一支清淡型飲料，海之言2014年上市后迅速獲得新生代消費者的青睞，2015年，海之言出現(xiàn)高倍數(shù)增長，造就了統(tǒng)一果汁事業(yè)跑贏全國整體果汁增長的佳績。與之后推出的“小茗同學”成為統(tǒng)一的兩大引領行業(yè)創(chuàng)新潮流的單品，還一度讓在清淡型功能飲料領域稱霸多年的脈動備受挑戰(zhàn)。但是，就在火了兩年之后，統(tǒng)一方面坦言，2016年，海之言的既有產(chǎn)品由于消費趨勢變更，規(guī)模持續(xù)下滑，致使獲利衰退。統(tǒng)一方面調(diào)整了銷售節(jié)奏，進行通路庫存體質(zhì)改善。

新品存活期降至兩三年

總結2016年的業(yè)績，統(tǒng)一方面表示，在面臨經(jīng)濟下行的壓力下，中國食品與飲料行業(yè)表現(xiàn)仍然低迷。“消費者偏好轉變加劇，令產(chǎn)品生命周期面臨考驗，如何使產(chǎn)品歷久彌新、建構消費者認同的品牌價值，成為新一波的挑戰(zhàn)。”

“這反映出新生代消費群體崛起后對品牌和產(chǎn)品銷量的影響之巨大。”對此，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受羊城晚報記者采訪時表示，新生代消費群體的審美觀變化和喜新厭舊的特征，使得2016年之后中國飲料市場的產(chǎn)業(yè)流向發(fā)生改變，產(chǎn)品周期發(fā)生巨變。此前，一個新的產(chǎn)品從導入到成長、成熟、衰退，需要好幾年的時間，但現(xiàn)在整體新品的存活期只有兩到三年時間，這對傳統(tǒng)企業(yè)提出了更高的要求。

朱丹蓬表示，隨著消費結構的巨變，飲料行業(yè)也進入了后營銷時代。以往銷售部是公司的龍頭部門，市場部承載的業(yè)績擔當大概只能占20%；但在后營銷時代，市場部的消費者研究功能及新產(chǎn)品上市策劃的專業(yè)優(yōu)勢突顯出來，市場部的業(yè)績擔當可能上升到65%，而銷售只占到35%。

據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會行業(yè)統(tǒng)計調(diào)查，消費群體、消費理念以及消費習慣的轉變，是國內(nèi)飲料行業(yè)業(yè)績下滑的主要原因，近年來健康型飲料比重不斷上升。2016年，包裝飲用水類的比重繼續(xù)加大，占到51.6%。

本文關鍵詞：消費群體 變臉快 食品飲料 業(yè)績下降