2016年的天貓“雙11”購物狂歡節已正式落下帷幕，全天總交易額達到了1207.49億元，其中無線交易額占比81.87%，交易覆蓋235個國家和地區。這是繼2015年912億元、2014年571億元之后，又一次刷新的成交額記錄。其他電商平臺如京東等，在此次“雙11”中也是戰績斐然，連創新高。

生鮮品類自2014年起加入“雙11”主戰場行列，并一舉拿下消費品類季軍的名次。2016年，作為各大平臺商家及垂直電商爭相布局的熱點領域，這一品類更是表現搶眼。其中，海參更是意外走俏，成為國內七座城市的熱門選擇。

備戰“雙11”，電商平臺都沒閑著

今年“雙11”期間，天貓生鮮推出了“甄鮮全球”計劃，聯合原產地提供商品，同時在售后方面推出“壞單包退”服務。據了解，在去年“雙11”期間，天貓的極速退款和退換貨服務都沒能覆蓋生鮮品類。

此外，京東在“雙11”戰略發布會上也提到，通過生鮮冷鏈和物流配送布局，將進一步加碼服務升級和用戶體驗提升。圍繞生鮮話題的“雙11”戰場，正在從此前的“價格戰”向“服務戰”轉變。京東日前還在生鮮類商品中正式上線“天天果園”的自營項目，成為京東自營后，天天果園將享受京東提供的“211限時達”、“自提”等服務支持。

10月底有消息稱，生鮮商超O2O平臺新達達宣布獲沃爾瑪戰略投資5000萬美元，合作計劃包括：新達達的物流配送能力與用戶將與沃爾瑪中國的實體門店進行深度結合，共同打造生鮮商超線上線下相結合的零售模式。雙方將整合各自在O2O到家服務、物流和零售領域的優勢，為消費者提供服務。

國美在線與生鮮電商本來生活網也宣布達成戰略合作，國美在線方面表示，雙方合作的第一階段，本來生活網將以官方旗艦店的形式入駐國美在線，迅速完善國美在線生鮮布局的同時，也有利于本來生活生鮮產品的銷售和品牌傳播。合作的第二階段，雙方或將打通供應鏈和物流資源，轉向自營模式。

牛肉成電商新寵，海參意外走俏

剁手節上，生鮮凍品也瘋狂，到底賣出了哪些生鮮凍品，部分數據統計如下：

天貓上共賣掉來自全球的651噸牛肉，相當于3300頭牛；

共賣掉3170000片牛排，在燭光下，為160000對情侶獻上了浪漫；

共賣掉1706640根海參，滿滿深海膠原，連起來有160064米長；

101928只大閘蟹被吃貨們收入囊中；

313噸全球名蝦匯聚吃貨餐桌……

僅僅用了10多個小時，天貓生鮮便打破了去年的銷售記錄。科爾沁、皇純、比夫家人以壓倒性優勢位列生鮮榜單前三名。其中，科爾沁全網成交金額達到3039萬元。11小時交易額就突破1600萬元，當天8:00為生鮮類目第一名。其爆款手撕風干牛肉總銷量突破90萬；在天貓預售榜單中，筋頭巴腦為生鮮食材第一名。

牛肉異軍突起成電商新寵，海參也意外走俏。主賣海參的皇純今年也刷新了行業記錄，67分鐘天貓交易額突破500萬元，該品類在天貓預售中同樣為水產第一名。

2015年，比夫家人以1313萬元的銷售額在天貓生鮮排行榜位列第一，今年，在“雙11”預售時，比夫家人澳洲家庭牛排套餐僅次于科爾沁筋頭巴腦?！半p11”當天，其牛排銷量排在天貓生鮮店第一位，延續著去年的銷售奇跡。

值得一提的是，近期在天貓首發河豚和巴克夏黑豬，主打高端生鮮的肴易食1小時交易額也破50萬元。截止15:45，已達成124萬元的交易額。

而在京東上，“雙11”期間，生鮮品類銷量前五名的品牌則有所變化，分別為美侖達、恒都、獐子島、灣仔碼頭、展卉。通過京東的大數據分析，我們也發現了一些有趣的現象：北方人民最愛買海鮮；南方人民最愛買水果。在所有購買生鮮產品的消費者中，男性用戶占比已高達53%，撐起生鮮銷量半邊天；而金牌及以上會員占比高達57%，充分說明了生鮮客戶群體的高端屬性。期間，整體進口產品同比去年增長超700%。其中，進口牛肉銷量同比增長500%，在整體牛肉品類中占比超過85%；進口海鮮產品銷量更同比增長超過23倍。

數據背后是各地區消費觀念的轉變

“雙11”的熱度漸漸消散，但透過沉淀下來的數據，我們也能發現一些亮點。

海參在這次“雙11”成了國內七座城市的囤貨熱選：除了北京和上海這兩個一線城市的消費者愛海參之外，在天津、成都、汕頭，烏魯木齊和鄂爾多斯等城市，當地的消費者都不約而同地壕購海參過冬。

這個號稱“精氨酸大富翁”的海參，擁有8種人體自身不能合成的必需氨基酸，據說在冬天食用尤為滋補。通過查閱天貓價位，可以發現從6—8頭到幾十頭的海參品種繁多，價位從0.53元/克到88.33元/克的天價都有。

不管怎樣，這還是一種通常意義上價格不菲的“高級食材”。而喜愛這樣食材的消費者，不僅來自一線城市，還有在中國經濟榜單上容易被人忽略的汕頭、鄂爾多斯和烏魯木齊。

很難想象，盡管汕頭2015年的GDP（1850億元）只有廣州（1.8萬億元）的約1/10，但或是同處于濃厚的煲湯養生傳統下，汕頭人最愛買的土特產就是海參，此外汕頭人民還是著名干邑品牌人頭馬的擁躉；在因為產業結構單一人口稀少而被稱為“鬼城”的鄂爾多斯，消費者也舍得下本買高級食材；而最讓人跌破眼鏡的則是烏魯木齊，竟然也登上了海參消費總量榜單。讓人們對這些城市的刻板印象，發生了一些改變。

值得一提的還有西藏。根據得到的數據資料，自然地理條件的限制也特別會影響各省消費者的偏好，比如西藏消費者在這次“雙11”中對于東部沿海地區的大閘蟹情有獨鐘。讓幾千公里以外的人們吃到原產地的新鮮食材，這個過去完全不可能想象的事情，在互聯網消費時代得以實現。

生鮮配送大戰蔓延至售后

“雙11”過后，如何把10多億個包裹準時安全地送到買家手里顯得至關重要，也考驗著一個個電商平臺的配送能力。今年的“雙11”，大家也紛紛把戰場轉移到售后環節。

互聯網商業顧問、億邦動力網首席知識官葉志榮表示，生鮮商品的損耗高于普通商品，消費者收貨時，無法完全通過外觀來判斷生鮮商品是否變質、腐爛，天貓“壞單包退”的政策有利于消費者售后服務體驗。

葉志榮還認為，天貓“包退”政策很可能直接進行“退款”，無需再將生鮮商品寄回?？此茡p失了部分商品價值，但由于無需接收退回的商品以及支付發新貨的物流成本，實際上平臺商家的損失并沒比退換貨模式要高很多。按照以往的傳統生鮮退換貨流程，一旦有產品損壞，還需要再次寄出新貨，這樣一來損失更大。公開數據顯示，生鮮商品的損耗率在20%左右，普通商品損耗率則低于1%。

生鮮電商平臺從原來的比價格，到如今的拼品類、打服務戰，增加用戶黏性的目的不言而喻。相較于兩年前生鮮電商平臺百花齊放的態勢，當前的生鮮電商市場已經有所降溫。根據企鵝智酷此前發布的《2015年中國生鮮電商研究報告》顯示，一周購買一次的用戶占比僅為12.4%，而偶爾購買的用戶占比高達65.8%。有業內人士表示，大多數生鮮電商還未進入盈利階段，但隨著消費者網購習慣的逐步形成，想要提高用戶忠誠度，關鍵在于提升產品的安全品質，注重冷鏈物流的建設，加強消費服務的引導，把布局重心從榨取上游利潤獲取價值變成依托產品和服務創造價值。

葉志榮表示，目前生鮮市場的容量很大，消費頻次高，但目前市場消費很分散，大大小小的商家很多，消費者的忠實度有待培養，如果某一商家能夠做得很好，則能夠形成自己的市場，平臺業績快速增長帶來的收益將抵消掉退款政策帶來的成本增長。平臺商家大肆投入售后服務和物流保障，不能僅從一時帶來的盈利效果來評價，期間意義在于培養用戶習慣，建立客戶體驗的標準，占領用戶心智。（綜合）

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